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對於品牌的認識，不能只停留在一個名稱，一句廣告語上，這些只是最外層的品牌表象。實際上，品牌是全方位立體式的，包含有四個層面：品牌精神、品牌形象、品牌傳播和品牌動作。 (如圖所示)品牌精神是理念和內涵，品牌形象將抽象的具象化，品牌傳播擴展知名度，品牌動作則將品牌理念變成實實在在的行為。四者一起構成了完整意義上的品牌，缺一不可，並相互關聯，相互影響，共同作用，促進品牌健康全面成長。

在世界品牌實驗室發布的全球品牌排行榜上，麥當勞居第二位，品牌價值不可估量。下面就從精神、形象、傳播和動作四個層面深度解析完整的麥當勞品牌。

一、品牌精神

1、定位

品牌定位就是為產品在消費者的心智中佔領一個特殊的位置。唯有準確鮮明、個性獨特的品牌定位，才會形成明確而穩定的消費群體，產生消費品味，從而成為某一層次消費者文化品位的象徵，進而得到消費者的認可，讓消費者得到物質與精神的滿足，完成與消費者的雙向情感聯繫和價值認同。

當然，品牌定位並不是始終如一、一層不變的，而是根據市場的導向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位。就拿麥當勞來說：

“常常歡笑，嚐嚐麥當勞”

在麥當勞進入中國之初，將其品牌定位為“家庭”快餐，提出“常常歡笑，嚐嚐麥當勞”的“溫馨”理念，並且以“兒童”為槓桿，開啟中國“家庭”快餐市場。因為中國受計劃生育政策的影響，孩子在家庭的地位非同小可，家長對孩子十分的寵溺，倘若麥當勞能夠吸引小孩的目光，進而就能夠促使父母選擇。一家人在麥當勞享受快捷、衛生和舒適的用餐，歡樂開懷。不得不說，麥當勞的這個品牌定位在開拓中國市場初期還是很成功的，但是，“兒童”畢竟沒有購買力，在家庭的消費決策中並不構成絕對影響，因此，麥當勞品牌不得不尋求新的定位。

“我就喜歡”

2003年，麥當勞放棄了延續50多年的“溫馨家庭”，重新定位“我就喜歡”(I'm　LOVIN' it)的時尚個性品牌，其目標消費群也轉向了擁有消費能力、追求時尚個性的青年消費者。新興的年輕人市場顯得異常的“優質”，其旺盛而龐大的消費能量也是眾多快餐店所覬覦的。麥當勞的大膽舉措，能否讓麥當勞“返老還童”，還有待實踐的證明。

麥當勞品牌定位的前後變化是根據麥當勞實際市場需求來改變的。前期開拓市場，打出“溫馨”“家庭”“歡樂”等親情牌，最大程度的貼近中國消費者的生活觀念。 “笑容”持續了50年，消費者內心感到厭倦，麥當勞的品牌形像日顯老態。隨著業內競爭壓力的加劇，麥當勞必須尋求新的突破，這種情況下，追求時尚、個性獨立的年輕人成為麥當勞新的目標消費群體，很自然的，品牌定位隨之改變。時尚取代溫馨，個性取代歡樂，麥當勞走出“還童”第一步。

2、價值觀

品牌的核心價值是指可以兼容多個產品的理念，也是消費者對品牌理解的概括。品牌建設的第一個基本工作就是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌的精髓，是一個品牌最獨一無二最有價值的部分。例如：海爾的核心價值是“真誠”，索尼的核心價值是“創新”，養生堂的核心價值是“守護健康”等。一個品牌往往會有一種價值觀作支撐，這樣品牌才不是空的、呆板的、平面的，而是有血有肉、充滿活力、立體的。價值觀作為一種精神狀態深藏於品牌之中，但消費者通過認識品牌就能夠清晰的感受到它的存在。還是以麥當勞為例：

QSC&V

Q是Quallity，質量;S是Service，服務;C是Cleanliness，清潔;V是Value，價值。提供高品質的食品，提供完善的服務，保持環境的衛生，讓消費者在麥當勞感到物有所值，這四大準則幫助麥當勞在消費者心中樹立了全新的快餐經營理念，加速了麥當勞的世界擴張和品牌塑造。

舉這個例子並不代表麥當勞的價值觀只有這一個，只是因為這個對消費者最重要，影響也最深遠。因為消費者光臨麥當勞時都能夠親身體驗和感受到，且消費者對麥當勞的認可也是因為這一全新的價值理念。很長時間裡，質量、服務、清潔、價值就是麥當勞的代名詞。

二、品牌形象

前面提到了品牌精神，也就品牌的內涵，它最顯著地特徵是具有不可觸摸性，品牌訴求的，消費者難以理解到，或理解產生偏差，而品牌形象就是為了將品牌的內涵通過圖案、色彩、人物、場景等可視化，使消費者很容易理解與解讀，從而在消費者心理形成的一種印象，常常是“想起了某圖案，就想起了某品牌”。根據消費者接受品牌信息的方式不同，可以把品牌形象分為視覺形象、聽覺形象、觸覺形象、嗅覺與味覺形象四大類。

1、視覺形象

提到麥當勞，最先想到的就是“金色拱門”。中國紅作背景，象徵著吉祥如意，金黃色的拱門，象徵著歡樂與美味，象徵著麥當勞的“QSC&V”像磁石一般把顧客吸進這座歡樂與美味之門。白色的“Mcdonald's”則是麥當勞的英文全稱。紅、黃、白三色搭配，鮮豔而醒目。整個LOGO簡單大方，內蘊深厚，讓人看見了就無法忘記。

另外一個著名的麥當勞形象就是麥當勞叔叔，官方設定叫羅納德?麥當勞，是個貌似小丑的人物，頂著一頭火紅的爆炸頭，笑口常開，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，裡衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。作為麥當勞用來吸引兒童的主要虛擬角色，麥當勞將麥當勞叔叔稱作“孩童最好的朋友”，並賜予“麥當勞首席快樂官”的職位。充滿趣味的麥當勞叔叔已不僅僅是麥當勞的招牌吉祥物和品牌代言人，隨著麥當勞的全球成長，麥當勞叔叔已經成為孩子們心中僅次於聖誕老人的“超級偶像”。

麥當勞是一家全球連鎖快餐店，在120多個國家擁有近30000家店面，然而，無論在哪裡，麥當勞的門店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱門”和“麥當勞叔叔”，以紅、黃為主色的統一門店裝修，員工的統一著裝，餐廳裡的兒童遊樂園，或許各分店會某些細節會存在差異，但都盡量追求一致性，努力營造統一的用餐氛圍，保證消費者在世界各地都能體味到真正的麥當勞。這也是麥當勞在快速擴張的同時，保證消費者忠誠度和美譽度的重要舉措。

2、聽覺形象

在麥當勞的餐廳裡，24小時不間斷的播放著麥當勞的電視宣傳廣告或者音樂，如王力宏創作的帶有嘻哈和R&B曲風的《我就喜歡》、《true color》、《Walking On Sunshine》、《愛的鼓勵》、還有充滿童趣的《讓我們都在一起》、《Apple Tree》等，眾多好聽的歌曲帶著麥當勞飄向世界各地。不過出於版權的保護，這些歌曲幾乎不對外發布，因此消費者要想听到動聽的麥當勞音樂，只能光顧麥當勞餐廳。

就這一點而言，我覺得麥當勞應該學習諾基亞。每一部諾基亞手機都載入了諾基亞經典鈴聲，通過鈴聲諾基亞的獨特聽覺標識傳播到世界的每一個角落，給消費者的感覺就是諾基亞無處不在，諾基亞手機是大多數人的品牌選擇，結果也是如此，諾基亞品牌無人能比。既然每一首麥當勞音樂里都會提到麥當勞，與其在餐廳裡播放，還不如放開權限讓其自由傳播，或許起到的作用會更大。

3、觸覺形象

這裡的觸覺不僅僅是說親手觸摸、親手感覺，把範圍放大，觸覺就是親身體驗。很多去過麥當勞的小朋友可能都會親身體驗——麥當勞叔叔教你洗手。洗手，一個小小的生活環節，當小朋友親身體驗完之後，可能他以後不會如此操作，但“愛乾淨”“飯前洗手”等一些意識會很深刻的留在他的腦海裡，家長也可以藉此對孩子展開衛生教育。可以說，這一舉措很得人心。

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